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前幾天在佛山為百年糊涂酒業(yè)做完《狼性營銷團隊》訓(xùn)練之后，從廣州白云機場登機到下一地，過安檢通道時突然看到迎面的大電子屏幕上正在播放珠江純生的廣告，說是廣告，其實只是一個美術(shù)體的超大字幕：如果你還沒有喝過珠江純生，現(xiàn)在回頭還來得及。”
我的天！我當時就有一種要暈倒的感覺，突然腦海中浮現(xiàn)了一句話：你以為你是誰？然后頭也沒有回地過了安檢，一路上，心情不能平靜，思考良多，草就此文。
誠然，珠江純生作為中國最早的純生產(chǎn)品于1997年已經(jīng)上市，但時至今日幾大啤酒巨頭青島、燕京、雪花的純生啤酒也早已成為產(chǎn)品線中主要的明星產(chǎn)品或金牛產(chǎn)品，珠江純
生絕不是一枝獨秀，同時珠江無論從總體規(guī)模，還是市場覆蓋范圍上來說都不能與青島、雪花甚至是與燕京相比，偏安于華南，在青島、雪花、燕京、金威的圍攻中，苦苦掙扎，難過江北。然而珠江純生能出這則廣告句不知道是哪里來的底氣？ 在本文中我絕無惡意，對珠江絕無攻擊之意，只想從專業(yè)的角度對此廣告語進行探討，語言如有不敬之處，還望珠江同仁見諒為盼。
現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)是對顧客忠誠度的爭奪，顧客資源就如自然界的水資源一樣，越來越稀缺。品牌營銷時代，企業(yè)要獲得顧客更多的忠誠，必然為顧客創(chuàng)造更多的價值來吸引顧客的青睞。
但如珠江純生的這側(cè)廣告，能給顧客帶來忠誠嗎？在買方導(dǎo)向的消費時代，消費者才是大爺！就連可口可樂、奔馳、寶馬、寶潔這樣的世界級大公司也不敢對消費者這么發(fā)出狂言，珠江純生真是牛X！
品牌的訴求必須符合以下原則，才能贏得顧客的品牌忠誠：
1. 以顧客為尊。地低為海，人低為王，在買方時代，決定顧客購買的決定權(quán)在消費者中手，而非企業(yè)手中，當年老福特說過的無論顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的時代早已成為不會復(fù)返的歷史。有個白酒品牌叫店小二，廣告語是：給大爺喝的酒。雖然創(chuàng)意有些俗，但出體現(xiàn)出了以顧客為尊的思想。
2. 向顧客示愛。品牌營銷進入情感營銷的時代，企業(yè)經(jīng)營的最高境界不是實現(xiàn)利潤的最大化，而是向社會公眾傳播愛，以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，以完善的銷售服務(wù)，以積極的社會責任去用心地去愛顧客，才能贏得顧客的忠誠。海爾多年來如一日，通過不斷創(chuàng)新的人性化服務(wù)去踐行那句“真誠到永遠”的廣告語，真誠地去愛顧客；2008年汶川大地震后王老吉向災(zāi)區(qū)捐款一億的事件，引發(fā)起國民強烈的愛國情懷，繼而對王老吉的品牌情感直線上升，王老吉也因此在四川許多地區(qū)賣斷貨，在全員銷量一路走紅。
3. 差異化價值。消費者的需求越來越多元化，在購買一款產(chǎn)品時考慮的因素越來越多，功能性需求即產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，比如說一個消費者購買汽車，首先是買的汽車有良好的性能，這是功能性需求，也是最基本的需求；其次是有良好的外觀形象，這個汽車一定要滿足其視覺美學(xué)需求；再次是這個汽車的品牌訴求能夠打動人心，比如寶馬的駕駛者的樂趣。所以一個具有強大競爭力的品牌一定是給消費者提供的價值是豐富和多元化的：
4、傳播一致性。品牌訴求要想在消費者心目中留下深刻的印象，必須做到傳播的一致性和持久性，否則再好的訴求也難在消費者心目中產(chǎn)生持續(xù)的共鳴效應(yīng)。比如說史玉柱的腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告十多年來從不改變，就是被評為十大爛廣告也堅定不移。雖然廣告創(chuàng)意和廣告語確實比較爛，但通過持久一致的傳播，讓腦白金的品牌在消費者心目中形成無法抹去的印記，支撐起了不倒的腦白金品牌，創(chuàng)造了品牌史上的奇跡。而縱觀其它一些品牌廣告語幾乎是年年換，甚至是同時用幾個廣告語，自己都不知道自己在訴求什么，怎能引起消費者的共鳴呢。
珠江的這則廣告語只是在白云機場看到，還未在其它地方看到，網(wǎng)絡(luò)上也沒有，也許只是廣告制作方的單方面行為，與珠江無關(guān)，也許珠江純生的這則廣告語的創(chuàng)意另有深意，筆者在此誤讀或曲解其本意，如果真是如此，筆者致以歉意。作為營銷癡人，通過這則廣告語的評判能夠引起大家關(guān)于品牌學(xué)術(shù)的一些爭鳴，以提升大家對品牌的理解與認識，則是一件好事，不是么？
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